Conhecida pelos potões de cremes para cabelo, a mineira Skala Cosméticos conseguiu pegar o embalo em virais espontâneos nas redes sociais para alavancar sua operação no exterior e também se consolidar como a quarta maior marca do Brasil no segmento. A expansão chamou a atenção da Advent, gestora de fundos de participação que acaba de fechar a compra de posição majoritária na companhia.
“Há cinco anos colocamos o segmento de beleza entre as nossas prioridades. Fizemos investimentos lá fora, como Olaplex e Orveon, nos Estados Unidos, e Parfums de Marly, na França, e começamos a procurar por aqui. No Brasil, temos um portfólio de consumo, mas é nosso primeiro aporte no segmento de haircare”, diz Rafael Patury, sócio-executivo da Advent, ao Pipeline. A marca californiana de cabelos Olaplex foi comprada em 2019 e a Orveon foi criada em 2021 a partir da aquisição de marcas da Shisheido, como bareMinerals e Laura Mercier.
As conversas da Advent com os sócios da Skala tiveram início há mais de dois anos. Foi nesse meio tempo que uma consumidora peruana deu a louca na logística internacional: um vídeo em que a moradora de San Diego elogiava o efeito dos hidratantes para cabelos anelados e crespos da Skala fez os pedidos de remessas dispararem (o vídeo alcançou 10 milhões de visualizações em um dia). Ao longo do último ano, para dar conta da demanda, a Skala passou de dois distribuidores nos Estados Unidos para 12.
Hoje a companhia exporta para cerca de 40 países, mas por meio de distribuidores regionais chega a mais de 60. O mercado internacional ainda responde por apenas 10% da Skala, mas cresce o dobro do ritmo no mercado brasileiro, que já não é pouca coisa. Há oito anos a empresa de Uberaba tem um crescimento médio de 30% no país, chegando ao primeiro R$ 1 bilhão de faturamento no ano passado.
São mais de 200 milhões de itens vendidos por ano, entre 155 tipos de produtos – incluindo as linhas mais novas, voltadas para bebês e crianças. Os acionistas não revelam a margem de lucro, mas a companhia é superavitária.
O novo acionista controlador da empresa já fez alterações na administração. Em fase de transição, o CEO será Cyro Gazola, que ocupou posições estratégicas na P&G em cinco países ao longo de 22 anos, passou por Mondelez e deixou a fabricante de bicicletas Caloi no fim do ano. Além de dois assentos da Advent no board, ocupados por Patury e André Tilkian, a gestora trouxe dois membros independentes: Alberto Carvalho, ex-CEO da P&G no Brasil, e Andrea Mota, ex-diretora executiva de O Boticário (ambos compunham o conselho da Kopenhagen quando a empresa de chocolates pertencia à Advent).
Na transação, a Skala foi assessorada pela IGC Partners. Além de um aporte no caixa da companhia para ampliar a capacidade de produção e aumentar as vendas internacionais, a Advent comprou a participação de alguns investidores antigos da Skala. Os mais ativos na gestão do negócio, no entanto, continuam como acionistas: Antonio Sousa, Maria Claudia Lacerda e Publio Emilio Rocha são agora minoritários.
Sousa, que ocupava a cadeira de CEO e complementa a composição do board, diz que o desempenho da companhia nos últimos anos é consequência de uma estratégia definida há quase 10 anos. O executivo chegou à Skala em 2006, a convite de Oscar Lacerda, então principal acionista. Com a morte do empresário em 2015, a filha Maria Cláudia e Sousa traçaram um plano para garantir a longevidade da companhia.
O grupo centrou as apostas na marca Skala, extinguindo a Bell Soft, e encarou uma pressão temporária de margens. “Havia marcas boas de produtos para cabelos no país, mas voltadas ao topo da pirâmide. Definimos que a Skala ia ser o melhor produto para a base da pirâmide”, diz Sousa. “No começo, podia parecer um mau negócio porque as margens ficam comprimidas, mas a gente sempre olhou o longo prazo. Não teve um produto revolucionário, teve a decisão de investir em qualidade.”
Oito anos depois, o salto foi de cinco vezes em volume e oito vezes em faturamento. A mudança nos produtos e o marketing em redes sociais também ajudaram a rejuvenescer a marca. As consumidoras da Skala hoje são preponderantemente jovens, de classe C e D.
Ainda que consolidação esteja sempre no radar, os planos da Advent para a Skala no médio prazo não incluem uma agenda de M&A, mas expansão orgânica. O investimento da gestora, de montante não revelado, foi feito com capital do fundo LAPEF VII, veículo de US$ 2 bilhões dedicado à América Latina.
Fonte: Pipeline
