Durante décadas, a Nike foi sinônimo de liderança no varejo esportivo global. Marca forte, inovação e presença cultural consolidaram a companhia como referência.
Mas, nos últimos anos, a gigante passou a perder tração, e o motivo não está em um único erro, mas em uma sequência de decisões que, somadas, fragilizaram sua posição.
A queda de desempenho da empresa revela um ponto recorrente no mundo corporativo: grandes líderes raramente entram em crise de forma repentina. O problema costuma começar quando a estratégia deixa de acompanhar a velocidade das mudanças do mercado.
Quando a marca deixa de ser suficiente
Segundo Ravell Nava, estrategista empresarial e fundador da BRL Educação, a Nike enfrentou um acúmulo de fatores que explica a perda de força.
“A empresa passou a depender demais de modelos clássicos, perdeu velocidade de inovação percebida e enfrentou mudanças importantes no varejo global, além de um consumidor mais cauteloso”, afirma.
Esse ponto é central. Durante anos, o branding foi suficiente para sustentar crescimento. Hoje, não mais. O consumidor mudou, e passou a exigir mais do produto.
“O mercado ficou mais fragmentado. O consumidor quer nicho, autenticidade, tecnologia real e experiência. Uma marca forte sozinha não garante crescimento automático”, diz Nava.
Estratégia que funcionava… até deixar de funcionar
Um dos movimentos mais relevantes da Nike foi acelerar o modelo direct-to-consumer (DTC), priorizando vendas diretas e reduzindo espaço em multimarcas.
Na teoria, a estratégia melhora margens e controle sobre o consumidor. Na prática, trouxe efeitos colaterais.
“Quando a empresa reduz parceiros, ela pode melhorar margem no papel, mas perde capilaridade e presença no dia a dia do mercado”, explica Nava.
A leitura é reforçada por Izabela Rücker Curi, advogada, sócia-fundadora e CEO do Rücker Curi Advocacia e Consultoria Jurídica que destaca que a mudança também elevou riscos operacionais e contratuais.
“A substituição de contratos mais estáveis por maior exposição operacional aumenta o risco jurídico-comercial e reduz previsibilidade”, afirma.
