Esqueça a barra de pesquisa, as comparações entre dezenas de abas abertas no navegador e boa parte das decisões de compra feitas manualmente. O varejo está entrando em uma nova fase, na qual a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar diretamente em nome do consumidor.
A mudança altera a lógica da jornada de compra no e-commerce. Em vez de pesquisar produtos, comparar preços e finalizar pedidos, o cliente passa a delegar essas tarefas a agentes de IA capazes de buscar informações, negociar condições e até concluir transações de forma autônoma.
Os números indicam que essa transformação já começou, segundo relatório do BTG Pactual.
O tráfego originado por plataformas de IA generativa para sites de varejo cresceu 4.700% no último ano. A projeção é que, até 2030, cerca de 25% de todas as transações globais de comércio eletrônico sejam facilitadas por agentes de inteligência artificial.
A disputa pela atenção do consumidor pode deixar de acontecer apenas nos sites e aplicativos das empresas. A tendência é que a visibilidade dentro dos ecossistemas de IA se torne cada vez mais importante para conquistar vendas.
Os gigantes do e-commerce já estão se movimentando
No Brasil, algumas das maiores empresas do setor já começaram a adaptar suas estratégias para esse novo cenário.
O Magazine Luiza aposta na interação direta com o consumidor por meio do chamado “WhatsApp da Lu”. A empresa desenvolveu uma arquitetura de múltiplos agentes que permite ao cliente realizar toda a jornada de compra em uma conversa natural, da descoberta do produto ao pagamento, sem precisar navegar por um site tradicional.
Já o Mercado Livre segue um caminho diferente. Em vez de focar principalmente na interface com o consumidor, a companhia investe na infraestrutura que sustenta as operações. Com um aporte de R$ 57 bilhões previsto para o Brasil em 2026, a empresa está ampliando sua rede para 42 centros de distribuição.
A estratégia busca garantir informações precisas e atualizadas sobre estoque e logística, um fator considerado essencial para que agentes de IA possam realizar compras autônomas com segurança no e-commerce.
A Amazon também avança nessa direção por meio do assistente Rufus. Dados globais apontam que sessões de compra assistidas por IA apresentam taxas de conversão até 3,5 vezes maiores do que as buscas tradicionais.
O novo desafio da gestão
Para as empresas, a adaptação vai além da adoção de novas tecnologias. A inteligência artificial passa a ter impacto direto nos resultados financeiros e operacionais do negócio.
De acordo com o levantamento, 95% dos varejistas que implementaram soluções de IA relatam redução de custos, enquanto 89% afirmam já observar crescimento de receita associado ao uso da tecnologia.
Agora, não basta mais ser a marca preferida dos consumidores. As empresas também precisam ser reconhecidas e priorizadas pelos algoritmos responsáveis por recomendar produtos e concluir compras no e-commerce.
Isso exige dados estruturados, informações de preço transparentes, estoques atualizados e operações logísticas confiáveis. Quanto maior a qualidade dessas informações, maiores as chances de que agentes de IA escolham determinada empresa durante o processo de compra.
A própria relação de fidelidade à marca pode passar por mudanças. Se hoje a decisão de compra é influenciada por campanhas de marketing e pela experiência do cliente, no futuro ela poderá depender cada vez mais dos critérios adotados pelos sistemas automatizados.
O risco de perder o contato com o cliente
Apesar dos ganhos de eficiência no e-commerce, a nova dinâmica também traz desafios.
O principal deles é a desintermediação. À medida que os consumidores delegam decisões aos agentes de IA, as empresas podem perder parte do relacionamento direto com seus clientes e passar a competir em um ambiente onde fatores como preço, disponibilidade e prazo de entrega ganham ainda mais peso.
Outro risco é a pressão sobre as margens de lucro. Como os agentes são projetados para identificar rapidamente a melhor relação entre custo e benefício, a competição tende a se tornar mais intensa.
