Entre a pandemia de Covid-19, a inflação mais alta em décadas e tarifas sem precedentes, tem sido um quinquênio tumultuado para os varejistas.
Algumas grandes redes lidaram melhor com esses desafios do que outras, um ponto que Walmart e Target destacaram em seus resultados trimestrais desta semana.
O Walmart reportou um aumento de 4,8% nas vendas em suas lojas americanas abertas há pelo menos um ano, embora tenha ficado abaixo das expectativas de lucro.
Enquanto isso, a Target registrou queda nas vendas pelo terceiro trimestre consecutivo, além de uma mudança no cargo de CEO.
As duas companhias estão entre as maiores lojas de departamento dos EUA, mas o Walmart avançou na competição entre as grandes redes varejistas.
Os problemas da Target são resultado de anos de decisões equivocadas, desde o excesso de estoque em itens para casa durante a pandemia até o recuo em suas iniciativas de diversidade, equidade e inclusão no início deste ano.
Em contraste, o Walmart se posicionou melhor na última década para competir com os locais onde as pessoas compram online, do Amazon ao TikTok
Isso é crucial considerando que as vendas do e-commerce estão crescendo mais rapidamente que as vendas em lojas físicas, embora ainda se gaste mais dinheiro nas lojas físicas, segundo relatório da Capital One Shopping Research.
O Walmart “pode essencialmente alcançar 95% do país em três horas ou menos e vender produtos ao consumidor pelo mesmo preço que você pagaria se estivesse em suas lojas”, disse Bradley Thomas, diretor-executivo de consumo e varejo da KeyBanc Capital Markets, em entrevista à CNN Internacional.
A maior presença e seu foco em produtos básicos acessíveis, como alimentos, também o tornam uma opção mais atraente para os compradores.
“Não é fácil de repente ter metade da sua loja dedicada a alimentos, e isso não vai acontecer da noite para o dia”, disse Brad Jashinsky, analista de varejo da empresa de pesquisa de mercado Gartner, à CNN Internacional. “E parte disso é que Amazon e Walmart executaram muito bem, e a Target tropeçou em certas áreas.”
“É realmente difícil para qualquer varejista competir com o Walmart agora em preço e, cada vez mais, em seleção de produtos”, disse Thomas.
A divisão digital cresceu entre os dois varejistas: o negócio global de e-commerce do Walmart cresceu 25% em seu segundo trimestre fiscal, enquanto as vendas digitais da Target cresceram 4,3% aproximadamente no mesmo período, de acordo com os relatórios de resultados das empresas desta semana.
Embora a Amazon lidere as vendas de e-commerce nos Estados Unidos com uma ampla margem, respondendo por 40,6% das vendas, o Walmart vem em segundo com 9,4%, segundo a empresa de pesquisa de mercado eMarketer.
A Target representa apenas 1,6%, ficando atrás de Home Depot, Temu, eBay e Apple, além de Walmart e Amazon.
O programa de assinatura Plus do Walmart e seu foco em acelerar os tempos de entrega impulsionaram suas vendas de e-commerce, dizem os analistas. Mas também se resume a diferenças fundamentais nos negócios das varejistas.
O Walmart se destaca em itens essenciais do dia a dia, como alimentos e outras necessidades domésticas – os tipos de produtos que as pessoas provavelmente pedem com um simples toque de botão regularmente.
“Eles estão realmente arrasando no mercado online de alimentos”, disse Sky Canaves, analista principal de varejo e e-commerce da eMarketer, à CNN Internacional. “Isso fez a Amazon, por exemplo, prestar atenção.”
A Target, por sua vez, tem um foco maior em mercadorias discricionárias, como aquelas oferecidas por meio de suas marcas próprias em vestuário, acessórios e outras categorias.
Isso é um desafio para a Target em um momento em que os consumidores estão preocupados com os custos de alimentos e evitando compras discricionárias, segundo os analistas.
Mas não é apenas sobre gastos do consumidor. Alguns analistas dizem que é difícil comunicar o valor das marcas exclusivas da Target online.
As compras de e-commerce são geralmente mais transacionais, sem oportunidades para os clientes tocarem os produtos ou verem as exposições nas lojas, disseram Canaves e Thomas.
“Tentar transmitir aquela caça ao tesouro, ou experiência divertida na loja, não se traduz tão bem online”, disse Canaves. “… Todo o conceito da ida à Target é uma experiência de loja física.”
As redes sociais tornaram-se críticas no negócio de e-commerce. Três em cada 10 adultos americanos que usam TikTok compraram algo da loja da plataforma de mídia social nos últimos 12 meses, de acordo com uma pesquisa YouGov divulgada em maio.
O Walmart fez parceria com o TikTok para veicular anúncios no feed em 2022, dando ao varejista uma presença maior no que está se tornando cada vez mais uma plataforma de compras digital.
O varejista também possui um programa de afiliados que permite que criadores de conteúdo ganhem comissões ao postar sobre produtos da loja em seus canais sociais.
A Target fez uma investida nas redes sociais com um programa de afiliados similar e também possui seu próprio negócio de mídia, chamado Roundel, para desenvolver e distribuir anúncios em plataformas online.
No entanto, a empresa tem enfrentado boicotes e outras reações negativas quando recuou em suas iniciativas de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) em janeiro, após ter anteriormente feito desses esforços de diversidade parte de sua identidade perante os consumidores.
“Existe uma percepção de que a Target não é mais tão legal”, disse Canaves. “E parte disso tem a ver com as mudanças que fez em relação ao DEI.”
O Walmart também está seguindo os passos da Amazon ao expandir sua plataforma de vendedores terceirizados, uma medida que amplia a variedade de produtos oferecidos aos consumidores.
E está escalando esse marketplace muito mais rapidamente que a Target, de acordo com a empresa de inteligência em e-commerce Marketplace Pulse.
Em outubro passado, a plataforma de vendedores terceirizados da Target, chamada Target Plus, tinha apenas 1.325 vendedores, segundo a Marketplace Pulse.
Já o marketplace do Walmart tinha mais de 200.000 vendedores ativos até junho de 2025. Diferentemente do Walmart, a plataforma da Target é apenas por convite.
“A Amazon ainda é o gigante dominante dos marketplaces varejistas”, disse Jashinsky. “O Walmart, embora esteja crescendo, ainda é significativamente menor que o negócio de marketplace da Amazon. Mas eles cresceram tremendamente.”
No geral, o problema pode não ser tanto os tropeços da Target, mas a noção de que seus rivais estão à frente da curva.
“A Target certamente não está parada e, no geral, está fazendo um trabalho bastante bom”, disse Thomas. “O problema é que seus concorrentes, especialmente Walmart e Amazon, estão simplesmente fazendo um trabalho muito melhor agora.”
