O McDonald’s enfrenta dificuldades para reconquistar consumidores americanos mais atentos aos preços. As ações da rede acumulam queda de quase 31% desde a máxima registrada em fevereiro e caminham para o pior desempenho anual desde 2002.
Além da pressão sobre os papéis, a companhia projeta vendas “ligeiramente negativas” nos Estados Unidos no trimestre atual. No período anterior, as vendas avançaram apenas 0,8%, no ritmo mais lento em mais de um ano.
Parte do desafio está na percepção dos consumidores de que comer no McDonald’s ficou caro demais. A rede elevou os preços nos últimos anos em meio ao avanço dos custos com ingredientes, mão de obra e outras despesas operacionais. Entre 2019 e o fim de 2025, por exemplo, o preço do Big Mac nos EUA subiu cerca de 23%, segundo o índice elaborado pela The Economist.
McDonald’s tenta recuperar consumidor
A pressão dos preços se soma a críticas sobre a experiência nos restaurantes. Consumidores também reclamam de mudanças nas lojas, incluindo a retirada de espaços infantis e de outros elementos tradicionais da rede. Enquanto isso, iniciativas recentes para reforçar a percepção de custo-benefício apresentaram resultados mistos.
Agora, a companhia tenta virar esse cenário com a estratégia McDonald’s > NEXT. O programa prevê mudanças no cardápio, personalização da relação com clientes, modernização dos restaurantes e uso de tecnologia para melhorar a operação.
A empresa também pretende ampliar sua participação nos segmentos de frango e bebidas em 1,5 ponto percentual até 2030, enquanto busca manter a liderança no mercado de carne bovina.
Plano de US$ 8,5 bilhões preocupa mercado
Para acelerar a transformação dos restaurantes, o McDonald’s planeja oferecer cerca de US$ 8,5 bilhões em apoio aos franqueados até 2036. Desse total, aproximadamente US$ 5 bilhões devem chegar até 2030 por meio de suporte de capital e alívio nos aluguéis.
O tamanho do investimento, porém, aumentou as preocupações do mercado sobre os efeitos da estratégia nos resultados da companhia. No dia em que apresentou o plano, as ações chegaram a cair 6,5%.
Apesar da reação negativa, a rede estima que as mudanças podem gerar ganhos de aproximadamente 250 pontos-base na eficiência dos restaurantes. O plano inclui modernização das unidades, simplificação das operações e adoção em escala do ArchIQ, sistema baseado em inteligência artificial generativa.
Além disso, o McDonald’s pretende revitalizar a experiência dentro das lojas. A estratégia inclui o programa Make It Golden, voltado à qualidade dos alimentos e do atendimento, dentro do esforço para aumentar a frequência dos consumidores.
